從一則官宣,看懂騰訊全體育營銷布局

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今天故事的主題是

「 未來的體育營銷應該怎麼玩 



2018,「官宣」很火。上周六也有一個官宣,在由中信產業基金控股的網際網路金融品牌麻袋財富舉辦的「穩步邁入第5年」周年慶典活動現場,麻袋財富攜手國際籃聯(FIBA)、騰訊體育、盈方中國,共同宣布成爲2019年FIBA籃球世界盃的官方合作夥伴,其擁有的權益包括2019年FIBA籃球世界盃賽事官方合作夥伴稱謂、IP授權、現場LED廣告、比賽球館外展區、票務等等。

                           

其中,有兩點值得關注。麻袋財富此前從未進行過體育營銷,這次爲何能如此敏銳地抓住FIBA籃球世界盃這個機遇?騰訊體育這家傳統以媒體內容爲主的平台,又扮演了怎麼樣的角色?

 

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抓住FIBA籃球世界盃營銷機遇

需要三方的共同協力

 

這項合作爲何能展開,首先是由麻袋財富的品牌願景決定的。麻袋財富CEO魏崑介紹,「麻袋財富走到了第五年,希望通過贊助頂級體育大賽做些差異化的品牌營銷,獲得權威賽事背書,擴大品牌影響力。」

 

麻袋財富早與騰訊體育有過媒體方面的合作經驗。就在上個月,騰訊體育營銷團隊正式宣布將爲麻袋財富提供專業營銷策略及服務,其合作權益將覆蓋賽事贊助身份、媒體資源和線下激活活動等,雙向合作進一步加深。騰訊體育洞悉到品牌的需求,作爲國際籃聯旗下賽事在中國大陸地區獨家數字媒體合作夥伴,其在版權賽事運營層面有自己獨到的理解。在NBA、CBA的轉播經驗基礎之上,騰訊體育對籃球這一在中國流傳甚廣的項目挖掘地更加深入。

 

騰訊體育營銷中心總監毛海峯認爲,體育是一個投入性價比非常高、非常有利於塑造品牌形象的營銷方式。2019FIBA籃球世界盃即將首次登陸中國,並在8大城市舉辦,必將引發社會大事件,成爲體育營銷的良機。由此,騰訊體育的促成對於麻袋財富的品牌形象建立,勢必起到極爲積極的作用。二者的再次牽手不難想像。


 

對於這次合作的另一個主角國際籃聯,這次合作也是雙贏。麻袋財富積極利用FIBA籃球世界盃的契機提升其知名度,進行品牌傳播,而這些傳播反過來也將擴大國際籃聯和世界盃的影響力。國際籃聯媒體與市場總幹事Frank Leenders進一步闡明。

 

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騰訊體育全體育營銷布局

內容矩陣爲品牌助力

 

麻袋財富與騰訊體育本次合作過程並不複雜。但爲麻袋財富定製體育營銷服務的騰訊體育,由此催生了體育營銷的新範本。這一過程也是騰訊體育營銷能力不斷進階,體育營銷商業模式更新的過程。

 

作爲中國最大的體育運營商,騰訊體育背靠整個騰訊生態,擁有進入體育營銷市場時天然的內容和平台優勢。優質的體育內容聚集了大量體育用戶,這些用戶不僅可以作爲觀衆和粉絲,購買騰訊體育的產品和服務,還可作爲樣本,供騰訊體育對客戶所需的用戶進行精準定位。

 

從早期的媒體角色,專注於體育內容報導,騰訊體育近幾年也在不斷豐滿內容的廣度與深度,通過不同形式與角度,進行內容IP的自主開發。其中,圍繞籃球版權的運營,打造的超級企鵝紅藍大戰就是一個典型示範。這檔以體娛跨界爲著力點的自製IP,今年以3888元一張的前排票價刷新體育賽事的紀錄。


事實上,籃球僅僅是騰訊體育賽事版權地圖中的一塊。騰訊體育還搭建起了以NFL、MLB、NHL、F1、法網、美網等獨家新媒體版權爲核心的矩陣。在多年與賽事版權方合作的過程中,騰訊體育不僅積累了轉播運營及新產品的開放經驗,更將觸角延伸到球隊、球員的運營上。比如,撬動勇士和火箭兩支球隊的商業價值,爲國內衆多想要出海或其他營銷規劃的品牌提供了更多的權益及空間。今年,騰訊體育聯合英菲尼迪,基於其全球代言人庫里,定製了諸多內容。此外,騰訊體育還在去年5月成立了以體育經紀業務爲核心的全資子公司贏德體育,深挖體育產業的上游。這一系列動作收效顯著,贏德體育先後促成了太平洋保險成爲中國女排的主贊助商,雪佛蘭和斯柯達與蘇炳添的合作。

 

伴隨著騰訊體育角色不斷的轉變,其「野心」不僅局限在爲用戶提高觀賽的體驗上,也更多顯現在爲品牌提供一站式的體育營銷諮詢服務上。在FIBA籃球世界盃登陸中國的契機率先到來之際,騰訊體育提供體育營銷諮詢服務也成爲順理成章的一步。毛海峯表示,爲麻袋財富提供體育營銷服務只是第一個對外公布的項目,未來,體育營銷諮詢服務將作爲騰訊體育營銷團隊的發展重點。


騰訊全體育營銷布局

騰訊體育上述的內容矩陣或全體育營銷布局,正是在豐富的體育營銷實踐中自我驅動並生長出的新商業模式,這種模式也將帶動整個國內體育營銷市場模式的改變,並催生出新的市場需求。

 

3

全局思維,領跑體育營銷賽道

 

體育營銷未來已來。有數據顯示,到2025年,中國體育贊助營銷市場的經紀體量將達到800億元。2016年,這個數據還是177.2億元。如果說體育營銷是一個賽道,毫無疑問這個賽道將越來越擁擠,將有越來越多的品牌和營銷機構想要加入進來。

 

但這個賽道上,只爭版權的玩法已成爲過去式,拓展體育明星代言、品牌贊助、線下活動宣傳等才能走得更遠。當明星、體育賽事甚至媒體資源都不再遙不可及,如何吸引日漸成熟的消費者,占領他們的心智,才是未來的體育營銷玩家們必須要面對的問題。

毛海峯相信,未來的體育營銷一定有更健康、更好玩的招式。比如通過與更多領域的品牌進行跨界合作,覆蓋娛樂、時尚、音樂等更多領域的受衆,產生聯動效應,激活國內體育市場,真正讓體育滲入每個人的生活方式和生活理念。

 

但可以確定的是,隨著體育營銷商業邏輯不斷進化,玩法不斷升級,加入這個賽道的門檻也將越來越高。現在,開局已定,終局未來,而此刻,騰訊體育就是這個賽道的領跑者。

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