2018年遊戲圈10大刷屏級營銷事件盤點

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隨著版號的停發、怪物獵人被下架、大產品的下滑、小公司的裁員、以及流量的陡降,2018年國內遊戲行業終於迎來了寒風凜冽的冬天。

娛樂產品供給的日漸豐富和用戶注意力的日趨分散,不知從何時起,遊戲的競爭對手已不再是新的遊戲,而變成了直播、抖音、頭條、甚至美顏相機。端游萎縮,手遊觸頂,買量成本終於從越來越高變成了有錢也買不到,遊戲行業的增速降到了史上最低。

還好倔強的遊戲人沒有那麼容易被打敗,在如此艱難的一年裡,我們仍然看到了不少亮眼的出品和鼓舞人心的時刻。這裡從營銷的角度選取幾個有代表性的年度產品,與大家共同回顧一下。

希望還是要有的,越是至暗時刻,越是曙光在前啊!

1,98K吃雞BGM:稱霸抖音的洗腦神曲

論抖音年度十大洗腦神曲,這首來自絕地求生官方的98K吃雞版的Hands Clap 毫無疑問會入選。這條視頻是絕地求生官方君在抖音上發的第一條長視頻,創意本身並無特別之處,素材均來自遊戲錄屏,BGM使用了熱門歌曲Hands clap,並將裡面的掌聲換成了有節奏的槍聲。

然而就是這個無比機靈的策劃,配上超神的剪輯,使得網友看起來「極度舒適」,BGM火了的同時,視頻點讚達到470萬,絕對算得上遊戲出品里的頭部了。


作爲2018年流量收割的一匹黑馬,抖音毫無疑問是營銷狗們全力攻下的全新重要陣地。然而前景美好,前路漫漫,在化妝品、電商、甚至博物館都已經把抖音玩得6到飛起之時,走在網絡文化潮流前沿的遊戲廠商們這次卻多少有些乏力。

時至年底,除了98K、回首掏、以及幾個小遊戲和VR熱門遊戲的梗之外(大多是主播和網紅自發的內容),來自遊戲廠商的精彩作品屈指可數。這或許也與遊戲行業今年的乏力有關,希望假以時日能看到更多的精彩吧

2,頁游巨鯤吞噬廣告之:你沒體驗過的船新版本

此消彼長,移動遊戲份額在不斷上升,而PC遊戲的份額持續下降。時至今日,用戶的PC使用習慣仍在不斷減少,2018年端游不好過,頁游應該也不算好過。

不過,頁游廠商未曾停下探求創意的腳步,依然在存量市場上努力變著花樣地向我們貢獻一個個辣眼睛卻又魔性到讓你不得不記住的廣告。

繼老婆不在家、開局一條狗、我系渣渣輝、我系古田螺、是兄弟就來砍我之後,從去年到今年據說效果最好的巨鯤吞噬系列,優雅C位出道,火遍全網不降溫。

雖然幾乎所有的頁游都在蹭鯤的熱度,但最讓人服氣的是:同樣的鯤,每一次刷到,你都能看到不一樣的創意,每隔一段時間,都有一個亮瞎眼的版本。每當有新的熱點,鯤就搖身一變,還是熟悉的配方,竟有全新的味道!

剁椒鯤頭來一鍋?


一家人最緊要的就是齊齊整整


昆池岩表示一臉懵逼


寵物小精靈:縱使相見應不識


想起世界盃上被吐槽的知乎廣告,雖然同樣辣眼睛,但讓你不得不記住了它。

對於洗流量的頁游來說,畢竟要算ROI,創意好不好不重要,收回了錢才是硬道理,從這個角度來看,也許這些頁游廣告的幕後策劃才是真正的高手啊。

3,戀與製作人:李太太包下大樓爲總裁過生日

從暖暖環遊世界、奇蹟暖暖到戀與製作人,短短5年,3款爆品,疊紙作爲一個年輕的遊戲公司,這樣的成功率不知道讓多少同行望塵莫及。

戀與製作人在2018年春節檔公測,上線就迅速引爆,目前爲止微博話題閱讀量超過了60億,關注度直追劍網3,妥妥成爲年度現象級遊戲,將女性遊戲市場推向了前所未有的高度。爲遊戲中角色配音的知名CV阿傑曾公開表示,很感謝這個遊戲,讓聲優走出了二次元圈,被更多的人了解和認可。

該遊戲在營銷上最大的亮點是精準的渠道應用以及優秀的內容運營。

以衍生同人創作爲核心,遊戲官方選取了B站、KilaKila、微博等幾個與自身用戶羣體高度重合的渠道,深度合作,不斷搞事情,且非常善於將遊戲內容與話題相結合,打通線上線下,激起用戶二次創作和傳播。

一次不落的節日問候、無微不至的關懷祝福、句句入心的高級撩騷、一刻不停地跟隨熱點,生生把幾個虛擬角色打造成了妹子們眼中有血有肉的完美「老公」。

前段時間還爲幾位男主開通了微博,隔三差五就會更新一下,仔細一看,每個人發的內容又都高度符合人設,看來不僅劇情寫的好,連衍生創作都如此走心,疊紙的文案可以說是優秀到沒朋友了!

白起的微博


李太太包下深圳金基大樓給總裁過生日


這戲精附體一般的文案


除了服氣還能怎樣?

4,最強彈一彈:好產品是好傳播的基礎

都說2018年是小遊戲年,確實,從年初強勢躥紅的跳一跳,到年中的最強彈一彈,再到後來的海盜來了、我要貓咪……H5小遊戲似乎在2018年找到了突破口,爆款可謂層出不窮。

如果從營銷角度去看的話,這些小遊戲都會有一個共同點,即:它們普遍會從玩法層面就考慮與社交圈的高度結合,通過分享領體力、好友排行榜、節日轉發搶福利等花樣運營手段促進轉發,讓一切設計都高度集中地圍繞著引導用戶自傳播展開。最終依靠視頻廣告(看視頻讓收益翻倍),應該是實現了初步的變現。

在推廣成本日漸攀升的今天,小遊戲們這種精細化的運營和低成本的推廣,猶如當年頁游在做遊戲體驗簡化上的探索,無論是看著就很爽的大數值,還是經過恰到好處的遊戲節奏把握,在細節上可以說是做到了極致。

其實無論是跳一跳還是彈一彈,這種回歸極簡的小遊戲真的很抓人,就像有魔性一般讓你欲罷不能,根本停不下來,可能這也是它們讓用戶心甘情願瘋狂傳播的核心吧,畢竟好的產品才是好傳播的基礎。雖然也許研發團隊也始料未及,但最強彈一彈可實實在在是從抖音上火的。

遺憾的是,到目前爲止,內容淺,可玩性低,玩家來得快去得快也是小遊戲目前尚未能徹底解決的尷尬,偶有在玩法深度上做嘗試的產品,卻又很難達到之前的火爆,也許再給行業和開發者們一些時間,兩者最終可以很好的兼顧。那時候,應是小遊戲真正的爆發之日吧。


5,劍網3&蓋婭傳說跨界合作:情懷滿滿,逼格上天

跟隨PC端流量一起下降的端游市場,整個2018年出新品的速度降到了史上最低,除了年初的吃雞,年中的逆水寒,幾乎聽不見其他動靜。然而在這種背景下,走過了九周年的老端游劍網3卻風華不減,搭著古風熱不斷玩出新花樣。

號稱史上最大資料篇的「世外蓬萊」連同九周年慶典共同開啓,前後推廣超過3個月時間,在微博上聚集了超過了6億的閱讀量。

版本好不好玩不知道,單就營銷層面來說,劍網3在跨界合作和資源整合上是玩的越來越溜了,與中國風服飾品牌蓋婭傳說的跨界合作當屬本次亮點之一。

後者是一個近幾年在時尚圈很有影響力的中國風高定服裝品牌,TFBOYS、劉濤、佟麗婭、關曉彤、董卿……等不少一線明星都穿過她們家定製禮服。在2019年巴黎時裝周上,模特身穿劍網3蓬萊合作款高定禮服走秀的畫面,簡直是逼格上了天,你們感受一下這個畫面。


不僅如此,劍網3在九周年慶典上更是請來了歌手霍尊身著蓬萊禮服演繹主題曲,並攜手一衆民間文化藝術家、古風音樂團體、CV大佬、國內知名插畫師、Coser以及湖南衛視等大衆媒體,打破次元壁,聯合刷屏互動。覆蓋了文學、非遺、影視、音樂、動漫、古風、甚至戲曲等多個文化圈。深度和廣度均可謂到位。


6,IG奪冠,校長送錢

中國電子競技之路走了十餘載,2018年總算是開花結果的一年,不少振奮人心的好消息頻頻傳來:

中國隊在暴雪嘉年華上以0失誤奪得了《爐石傳說》世界盃;

《絕地求生》PGI大獎賽中國戰隊OMG強勢奪冠 ;

今年8月,《英雄聯盟》、《星際爭霸》、《爐石傳說》等五款遊戲作爲表演項目首次登上雅加達亞運會,中國隊拿下2金1銀的成績,雖然沒有全程轉播,槽點似乎也不少,但無論如何對中國電競是個充滿希望的開頭;

在這之中,影響力最大的事件還是今年11月3日,iG戰隊以3:0擊敗Fnatic戰隊,奪得了LPL賽區的首個S系列冠軍。這也是LOL電競項目的最高榮耀。

影響力大到什麼程度呢?據說我家隔壁的小學課間操播放了這則消息,全校學生奔向操場,集體爆發出了雷鳴般的掌聲和歡呼,留下一臉錯愕的老師和校長。

奪冠之後,王思聰在賽場吃熱狗的表情包迅速走紅,國民老公因此不滿地呼籲:你們別再傳我吃熱狗的照片了!


然而嘴上說著不願意,身體卻很誠實,機智的王思聰不僅繼承了父親的眼光和膽識,而且深諳營銷之道,就勢在微博一連發起了幾波巨額抽獎活動,爲其後馬上推出的戰隊品牌周邊產品做足了前戲。


第一波113萬獎金,抽取113名錦鯉,這條微博最終轉發超過2000萬,演員魏大勛、網紅回憶專用小馬甲等均參與了互動。這100多萬換來的曝光量,不知道要讓多少廣告商望塵莫及啊!



7,逆水寒:會加戲的江湖

這一年,號稱「網易最後一款端游」的《逆水寒》在萬衆矚目中上線。並用一場行雲流水的戲精式宣傳,成爲了本年度預熱營銷的經典案例。

早在開測之初,《逆水寒》官方便爲日後的戲精之路做好了鋪陳。從2016年的「下雪宣布首測」、「遊戲內強行下雪」到去年發布會上自編自演的「現場怒噴製作人」,網易的出色演技不但沒有讓人厭惡,反而贏得了不少關注和好感。


來到2018年,緊張準備著公測大事的項目組也將演員的自我修養詮釋到極致。

首先是,丁磊「被開除」事件的策劃。在《逆水寒》準備公布最終開測時間的前三天,網易CEO丁磊在接受採訪時無意間洩露了遊戲的開測日期。面對老闆的如此「爆料」,項目組當然不會放棄任何一個能當戲精的機會。《逆水寒》官博隨即發文「闢謠」:網易公司並無叫「丁磊」的員工,此消息來源不實,已轉交律師處理。


而緊接下來,丁老闆的積極配合互動,又成功爲《逆水寒》進行了一次預熱炒作。


到開測前夕,網易的自黑自證則成爲《逆水寒》整個預熱營銷事件中最絕妙的一招。

下雨掉血,騎馬崴腳,景區收費,這些明眼人都能看得出來,並且鮮有人評論的謠言,經過網易的主動和強行自證後,一時間弄得人盡皆知,而這些荒謬的謠言更是被玩成了十足的營銷噱頭,在開測前又成功引起了外界無數的關注。不得不說,我也是被《逆水寒》的騷操作吸引過來的玩家。


儘管開測後《逆水寒》問題連連,遊戲口碑急轉直下,甚至之前一直讓玩家頗有好感的戲精宣傳後來也被說成無下限的炒作。

但是拋開產品的問題,單從營銷的結果來看,同期《逆水寒》的熱度已經遠超《王者榮耀》和《絕地求生》,不得不承認這一場預熱可謂是非常成功了。


8,第五人格x網易雲音樂:人格測試

今年刷屏的優秀H5不多,也許本身也與短視頻的爆發有關,再加上微信動輒就「封殺」的小氣,許多營銷團隊將創意的陣地和形式轉移到了視頻上。

就連年初驚艷的國家博物館出品:第一屆文物戲精大會,實質上也是一個短視頻。

不過,網易似乎始終在H5創意這條路上鍥而不捨的深耕,目測今年爲數不多的優秀H5中,少說有一半來自網易新聞和網易雲音樂。這一切,網易背後神祕的H5創作團隊M2(原名噠噠)工作室應當功不可沒。

今天選取的這條在2018年遊戲圈裡最廣泛刷屏的H5也是來自M2的出品。

心理測試的H5並不少見,整個創意呈現形式也並沒有做多大的顛覆,不過這個出品倒是與第五人格這款遊戲的題材高度契合。而最終能做到刷爆,則更多應歸功於對細節的雕琢。



無論是對話聊天的形式、選項和題目中的插畫、BGM的搭配、甚至最終廣告的露出,無一不透露著網易風的精緻審美和小清新。更重要的是,團隊應該是真的花了不少時間去仔細研究榮格的理論知識,最終在內容和文案的處理上,真正打到了受衆的心裡去,引發共鳴。嗯,對待創作,就應該是這種態度。

9,魔獸世界8.0聯手知乎,送專屬陣營徽章

2018年8月14日,《魔獸世界》8.0版本《爭霸艾澤拉斯》全球同步上線。這個陪伴一代人走過了10幾年青春的老遊戲迎來了新的資料片。

這一次,魔獸聯合了知乎,將宣傳策略定位在懷舊上,徹徹底底向老用戶們打了一波感情牌。

前期先是在知乎發起了一個話題:在你的人生中,魔獸世界是怎樣的存在?

身爲網遊界IP的元老扛把子,這一句軟萌而又真誠的提問,瞬間戳中了用戶的心,在知乎上引起了廣泛的共鳴和討論。


隨後,圍繞這個充滿情懷的問題,魔獸品牌團隊展開了後續的一系列廣告和傳播,包括刷屏朋友圈的H5、地鐵車廂的包屏廣告、以及在抖音上由KOL發起傳播的「爲了部落」和「爲了聯盟」兩個話題下的挑戰賽。



洞察人心的定位、句句入心的文案、極具參與感的話題、以及內容與渠道非常好地緊密結合,讓這一波營銷得到了裂變效應的傳播,賺足了關注,也收割了一票情懷。無論從質量上還是效果上,都能看到不少亮點。


10,節奏光劍爆紅:首款現象級VR遊戲,爲VR覺醒迎來第一線曙光

年初上映的史匹柏情懷大片《頭號玩家》,像是平地驚雷,在遊戲圈炸出了一連串水花,有人驚呼,那樣的場景就是遊戲的下一個時代,有人認爲,這將極大地推動VR遊戲發展,還有人認爲,電影終歸是電影,真到這一步還有很長的路要走。無論如何,這部電影讓近兩年涼掉的VR遊戲這個話題重回了視野,從業者和玩家至少都在腎上腺素狂飆的過程中看到了無限美好的未來。

趁著這波熱度,Beat Saber隨後上架Steam,得益於開測前充分的預熱和優秀的產品設計,推出3天就成爲Steam上評價最高的遊戲,半個月下載量就過了10萬。


遊戲本身強觀賞、易傳播的特性使得它在推廣普及的路上一路高歌,順風順水。

遊戲在進入國內前就已在YouTube、Facebook等海外各大自媒體及視頻平台上引發了紅人和主播的熱轉,達人們紛紛秀出各種或搞怪、或蠢萌的遊戲視頻。

恰逢此時的中國,最初主打時尚尬舞的抖音正如野火燎原一般熱起來,有了一系列抖音神曲的加持,這款天生與舞蹈密不可分的VR遊戲以迅雷不及掩耳盜鈴之勢在國內市場躥紅,成爲了VR史上第一款真正的現象級爆款。除產品本身足夠優秀之外,也可謂占盡天時地利。

隨後,在B站、微博、及優酷等多個平台上,極速高玩版、小黃鴨Cosplay版、人猿泰山還原版等UGC創作內容不斷被持續轉發起來。商場裡各家VR體驗店也紛紛換上了節奏光劍抖音神曲版本的視頻來吸引生意(自從肉丸VR的店面上了節奏光劍挑戰賽的活動招牌,連營收都翻倍了= =)。


這也給了其他從業者們更多的啓示和借鑑,爲VR遊戲的下一步發展打開了一些新的思路。畢竟在自媒體時代,賦予遊戲更強的觀賞性,對於撬動社交平台、製造足夠的話題、推動自發傳播有著極其重要的意義。

總結一下:

從2018年較有影響力的遊戲產品和營銷案例來看

1)品類進一步細分

頭部競爭激烈,廠商也許不得不從細分領域尋求突圍,旅行青蛙、戀與製作人等遊戲,均屬於特點鮮明、定位精準的產品

2)產品更加多元化

《太吾繪卷》登頂steam周銷量榜,國產單機遊戲揚眉吐氣;

VR遊戲《節奏光劍》在世界範圍內的走紅;

區塊鏈遊戲《加密貓》的橫空出世;

無一不在預示著變化的到來。

3)玩家更難忠誠

玩家有限的注意力被無限爭搶,結果就是更快的流失,在各大手遊榜單上頻繁變動的產品即可反應這一趨勢,別說手遊了,縱然是《逆水寒》這樣的年度端游大作,也依然擺脫不了喧囂過後玩家迅速離場的狀況。

4)市場呼籲變革

大IP不管用了,奇蹟、紅警OL接連涼涼,換湯不換藥的套路,玩家已經玩膩了,行業和市場都急切呼籲更多變化的出現。

之前看到過一份媒體調研很有趣,電話回訪老玩家,紛紛表示一直在關注和期待新遊戲,但實際上都已經很久不玩遊戲了。

這說明,玩家對現狀不滿意,但他們的遊戲需求又的的確確一直存在,也許遊戲行業真的將會迎來一場山呼海嘯的變革。

從目前看起來,有潛力的方向:電競、休閒、二次元、VR,前三者均已有巨頭入場,也許下一波就是VR了,節奏光劍中國版剛剛敲定代理,且拭目以待吧。