Z5s持續熱銷背後:聯想手機業務2018年完成重生

      Z5s持續熱銷背後:聯想手機業務2018年完成重生已关闭评论


文丨壹觀察 宿藝

過去的2018年,對於中國手機企業和中國市場是最艱難的一年。根據工信部旗下中國信通院發布的數據顯示,2018年國內手機市場總體出貨4.14億部,同比下滑15.6%,其中有三個月市場下滑幅度超過20%。

市場寒冬中,絕大部分手機品牌出貨量與市場份額都明顯下滑,其中金立因資金鍊問題「猝死」,錘子也隨後被媒體曝光陷入資金鍊問題,美圖則將手機業務外包給小米…  這是中國智慧型手機市場有史以來最慘烈的一次市場洗牌。根據Counterpoint公布的2018年第三季度數據顯示,即使是市場TOP 5手機品牌,也只有華爲與vivo獲得了正向增長,排名第四與第五的小米和蘋果,出貨量下滑幅度分別達到15%與17%,而非TOP 5品牌整體出貨下滑達48%,幾近「雪崩」之勢。

業內預計,在2020年底5G終端普及之前,用戶對換機態度會更加謹慎與理性,這也就意味著,中國智慧型手機市場並未真正「觸底」,並且在未來近兩年時間中還將有更多手機品牌陸續出局,甚至不乏知名名牌。但從另一個角度來看,手機市場是一場長跑,每次市場寒冬,都是行業的一次洗牌過程,活下來的往往是在產品創新、更專注用戶體驗等做得更極致的企業,並在下一個市場周期內成長爲主要玩家

聯想就是2018年手機寒冬中爲數不多的「逆增長」手機品牌。第三方市場調研機構公布的數據顯示:聯想近四個月連續增長都達到70%以上,如果算上市場下滑因素,聯想手機實際上出現了罕見的倍速增長。在今年雙十一時間,聯想位居京東銷售額與出貨量同比增長第一名,天貓旗艦店更是實現了銷售額同比增長8倍、出貨量同比增長10倍的好成績。更讓業內關注的是,最新發布的聯想Z5s,首銷當日60秒銷量突破萬台,朱一龍明星定製版更是引發線上+線下搶貨,在第三方渠道被黃牛加價數百元銷售。

對於聯想手機來說,這是多年未遇的情況,甚至放在如今整個中國手機市場都非常少見。手機業務重啓半年的聯想,是如何做到的?

重新定義高性價比「良心優品,國民手機」

2018年中國手機市場除了大幅下滑之外,另外一大特點就是中國市場手機品牌集體推高手機定價。

這給聯想手機業務順利「重生」創造了更好的市場機遇。2018年6月,聯想手機宣布「重新出發」,並提出了新產品定位理念:「良心優品,國民手機」。總結來說,就是深度洞察消費者的核心痛點需求,重新定義高品質、高性價比的「國民手機」。最新熱銷的聯想Z5s就是這一戰略的堅決執行產品:屏占比高達92.6%的微孔水滴屏、驍龍710處理器、國內市場第七款後置三攝手機,相比國內競品動輒3000元的定價,聯想Z5s直接將價格降低了50%以上。

聯想手機內部人士對《壹觀察》表示:「在手機行業定價提升,廠商紛紛向高端市場進階推出高定價手機時,劉軍堅信『高性價比』定位能更好地讓利於用戶,也是目前手機行業最好的突破口。因此,他希望聯想手機能夠做出『良心優品』,以高品質、高配置,高性價比爲切入點贏得用戶的口碑與認同」,並且要求「聯想手機的每一次反攻,必須要取得勝利」。

這是一場不給自己留退路的真正「背水一戰」,聯想手機團隊被激發出了彪悍的戰鬥力:聯想2018下半年共上市了四款產品,每一款都擊破了當時行業的性價比底線。以聯想Z5s爲例,這款2018年12月中旬發布的產品,至今都沒有同價位或同配置與其對標的競品,即使小米8SE、小米8青春版,甚至將紅米品牌獨立之後發布的首款新品紅米Note 7(驍龍660)也是如此。

聯想幾乎依靠一己之力,將小米等其他品牌再次拉回「性價比」的賽道。雷軍在2018年4月小米IPO之前曾公開對外宣布:「小米手機的硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%」。但熟悉手機行業的人都知道,這對階段中國絕大多數手機品牌來說都是一個很高的指標,小米自己目前更是沒有達到這一點,與其說是對用戶訴說「情懷」,更像是給資本市場爲股價喊話。整個2018年下半年,被小米視爲「性價比代言」的紅米機型,並沒有一款新品在中國市場發布。在聯想打出「良心優品,國民手機」 的連續產品組合拳之後,雷軍在2019年1月10日的紅米新品發布會上宣布回歸「死磕性價比」。

紅米目前主要依靠ODM外包方式,這也是大部分國產手機品牌追求「性價比」的重要選擇,而聯想擁有全球領先的智能製造工廠,兩大手機品牌「死磕性價比」的正面較量,也是兩種模式之爭,必將成爲2019年中國手機市場的一大看點。

《壹觀察》認爲,小米選擇重新回歸性價比策略,證明了劉軍在重啓聯想手機業務之初正確的預判性。中國已是完全意義上的成熟換機市場,用戶對換機需求更爲挑剔與嚴苛,更加希望用合理的價格,獲得超出預期的高品質產品與強用戶體驗。這對現階段的聯想來說確實是一個重要機會,聯想接下來需要不斷推出像Z5s這樣「良心優品」的更多組合拳,並且在品質和性價比上「拳拳到肉」,才能贏回老用戶和獲得更多新用戶。

聯想手機變革的重要保障:雙手沾泥,首先與自己戰鬥

聯想手機曾是中國市場智慧型手機NO.1,但以硬體銷售爲導向的產品思維模式,在移動網際網路時代缺乏與用戶的品牌連接與產品互動,導致了在之後的換機市場丟失了大量用戶。劉軍回歸聯想之後,提出必須從產品爲中心轉型爲「以用戶/客戶爲中心」的轉型,這也是聯想手機業務重新贏回用戶的基礎。

企業變革實際上是一個非常複雜的過程,其中最關鍵的還是文化變革,文化就是人心,是員工理念的轉變與戰鬥力的凝聚,而組織結構必須匹配業務拓展和企業戰略轉型

聯想本身企業文化強大,但在外部觀察者眼中,聯想的「斯巴達方陣」節奏難以適應隨時變化的用戶市場,並且缺乏創新活力。重新回歸聯想的劉軍明白,聯想中國必須重新「激活」戰鬥力,這也是過去聯想在PC市場以弱勝強擊敗所有國際巨頭的強大自驅動。劉軍強調「變革沒那麼玄虛,管理者必須做到自己雙手沾泥」,要求所有員工「不唯上」:從過去以產品爲中心轉變爲「真正以用戶和客戶爲中心」。

聯想集團執行副總裁兼中國區總裁 劉軍

爲匹配這種轉型,劉軍在聯想中國提出「金字塔」斜率概念,減少層級匯報體系,讓管理結構扁平化,打散組建爲海陸空兵種齊全,每一個市場觸點都能完成直接轉化的「戰區特種部隊」。2019年1月7日,聯想中國正式組建大客戶事業部、中小企業事業部、消費事業部、服務事業部四大業務羣,徹底改變原來以產品線劃分的業務模式,開啓了以目標用戶羣進行業務劃分的全新組織架構,讓消費事業部的管理者直接爲C端市場負責,真正做到以用戶需求爲目標驅動產品創新與內部激勵。

在新的企業文化與組織結構驅動下,包括手機業務在內的聯想消費者業務重新激發出強大的戰鬥力,過去三個季度聯想手機出貨量以幾倍的速度元高於行業平均水平增長。經過雙十一大戰等數次正面市場交鋒之後,聯想粉絲增長幅度達到了661%,聯想手機已經是中國市場增速最快而且用戶認知不斷增強的品牌

可以說,產品是獲得用戶口碑與認可的最關鍵觸點,同時也是企業文化理念與組織結構的最終投射。聯想中國2018年曆經的是其近十年來最徹底、也是最劇烈的一場變革,其過程無異於一次「刮骨療毒」,最終反應在產品上就是一次又一次擊破行業的性價比底線,用了約半年時間就在中國手機市場的酷寒之中突出重圍,完成了「良心優品,國民手機」的新品牌理念打造。

聯想手機2019增長可期

2018年底的一次媒體專訪中,聯想集團副總裁、聯想中國手機業務負責人常程用了「內外交困」四個字,來表述聯想手機企業重啓之時的艱難

但聯想手機業務在重啓之初,就選擇了一條做高品質、高性價比的「良心優品,國民手機」的道路,並將其一直堅持做到極致。這是一場聯想手機首先自己與自己的戰鬥。或者說,聯想手機選擇了一場最具挑戰性的「重生」之路。常程在與《壹觀察》對話中表示,聯想手機能不能真正崛起,取決於兩個核心問題:費用率與利潤率,前者在於能夠降低多少既有成本,後者在於能夠讓利多少給用戶。也就是說,聯想手機2019年在追求極致性價比的「良心優品」戰略中將會走得更遠。

聯想集團副總裁、聯想中國手機業務負責人 常程

《壹觀察》認爲,智慧型手機非常重視市場節奏,比如2011年智慧型手機市場爆發,2013年網際網路手機崛起,2014年4G手機快速普及,2016年公開市場再次爆發,踏准關鍵的時間節點做出關鍵的選擇,考驗的是手機企業領導人的戰略眼光與膽識。而如何做出極致的產品,則是對手機企業的綜合實力和產品理念的最好檢驗。2018年的聯想手機,在企業文化、組織架構、團隊搭建、產品理念和技術創新上都已經全部Ready,聯想手機正在踏入中國手機市場一個新的拐點。

巴菲特曾說:在別人貪婪時恐懼,在別人恐懼時貪婪。智慧型手機行業也同樣如此。

就如常程所言:「我們會繼續努力,請大家看聯想手機能不能活下去」。

十年飲冰,難涼熱血。


壹觀察溝通微信:yiguancha_01

長按二維碼,一鍵關注壹觀察: